Ptejte se na konkrétní reakce, ne na dojmy. Místo „líbí se vám to?" se zeptejte: „Co byste udělali po přečtení?" nebo „Co si myslíte, že vám nabízíme?" Odpovědi zapisujte doslova. Právě formulace odhalí, kde text selhává. Pokud tři z pěti lidí řeknou něco jiného, než jste zamýšleli, problém není ve vzorku, ale v textu.
Přeložte si aktivitu do svého času, ne do času publi
Rozdíl mezi tématem a zadán?
Nakonec text přečtěte nahlas a zkuste ho zkrátit. Každou větu, která jen opakuje předchozí, vypusťte. Přidejte jasnou výzvu k akci a ujistěte se, že klíčové informace jsou vidět bez rolování. Popis, který prodává, není ten nejdelší ani nejvychvalovanější — je to ten, po kterém zákazník přesně ví, co dostane a proč mu to vyhovuje.
Jak vybrat lidi a co jim předložit Vyberte 5 až 10 lidí, kteří odpovídají vaší cílové skupině. Nemusí to být zákazníci, ale musí rozumět problému, který řešíte. Každému pošlete dvě verze textu – A a B. Verze se musí lišit jen v jedné věci: jiný nadpis, jiná výzva k akci, jiný první odstavec. Nikdy neměňte dvě věci současně, jinak nebudete vědět, co za rozdíl může.
Popis produktu není místo, kam se odkládají technické parametry z dodavatelského listu. Je to prodejní nástroj, který má návštěvníkovi pomoct rozhodnout se právě pro vaši nabídku. Většina e-shopů ale kopíruje texty od výrobce nebo je opisuje z konkurenčních webů. Tím se připravuje o dvě věci: originalitu pro vyhledávače a argumenty, které zákazníka přesvědčí. Následující postup se dá použít u jakéhokoli sortimentu.
Než začnete psát, udělejte si krátkou přípravu. Sepište si odpovědi na tři otázky: kdo produkt reálně kupuje, jaký problém tím řeší a co ho od koupě odrazuje. U dražšího zboží bývá hlavní překážkou nejistota, u levného rychlost rozhodnutí. Z těchto odpovědí vznikne kostra textu. Bez ní skončíte u obecných frází, které nic neprodají.
Výsledky malého vzorku neberte jako definitivní verdikt. Berte je jako signál. Když se dvě verze výrazně liší v pochopení nebo ochotě jednat, máte dost informací na to, abyste jednu vyřadili. Když se neliší, testujte dál. Malý vzorek není o statistice, ale o rychlém učení. Stačí vám k tomu jedna otázka, jedna změna a pět lidí, kteří odpoví upřímně.
Prvním krokem je dohledat původní příspěvek, ne jen jeho kopii na sociálních sítích nebo v jiném médiu. České blogy často vycházejí na vlastních doménách, ale také jako součást větších platforem. Zjistěte, zda jde o originál, nebo o repost. U repostu citujte původní zdroj, pokud je dohledatelný. Dále si poznamenejte přesné datum publikace. Pokud je uvedeno jen „před rokem" nebo „aktualizováno", použijte datum, které lze ověřit, a do poznámky doplňte, že jde o přibližný údaj.
Mezi časté chyby patří příliš dlouhý text bez členění, chybějící informace o rozměrech a kompatibilitě a opomenutí toho, co produkt neumí. Právě poctivé uvedení omezení předchází vracení zboží a negativním recenzím. Délku držte podle složitosti produktu — u jednoduché věci stačí několik vět, u technického zboží je prostor pro delší vysvětlení. Vždy ale kontrolujte, jestli text odpovídá tomu, co zákazník uvidí na fotografii.
Zvláštní pozornost věnujte blogům, které jsou psané neformálně, obsahují nespisovné výrazy nebo ironii. Pokud z nich citujete, zachovejte přesnou podobu citace, ale v textu jasně oddělte vlastní parafrázi od přímé řeči. U delších citací použijte blokovou citaci a uveďte číslo odstavce, pokud jej lze dohledat. Nikdy nepřebírejte celé odstavce bez uvedení zdroje – i blog je autorské dílo.
Struktura, která drží pozornost Osvědčuje se začít větou, která pojmenuje přínos, ne vlastnost. Místo „má lithiový akumulátor" napište, co to znamená v praxi — kolik toho zvládne bez nabíjení a při jakém použití. První odstavec má odpovědět na otázku „proč by mě to mělo zajímat". Teprve pak přicházejí parametry, ideálně v krátkých odstavcích nebo v přehledném výčtu, kde každý údaj doplníte vysvětlením, k čemu je dobrý.
Pracujte s konkrétními situacemi. Popište, jak se produkt chová při běžném používání, co vydrží, jak se udržuje, co je potřeba dokoupit. Zákazník si musí umět představit, že ho má doma nebo v práci. Vyhněte se slovům jako „kvalitní", „moderní" nebo „ideální", pokud za nimi nestojí konkrétní fakt. Nahraďte je měřitelnou informací. Stejně tak nezahlcujte text velkými písmeny a vykřičníky, působí to jako reklama z letáku a důvěryhodnost klesá.
Začněte tím, že si definujete jednu hlavní otázku. Chcete zjistit, jestli lidé pochopí nabídku? Jestli je text přiměje kliknout? Nebo jestli vzbuzuje důvěru? Jedna varianta textu, jedna otázka, jeden způsob měření. Pokud budete testovat pět věcí najednou, nedozvíte se nic použitelného. Malý vzorek unese jen jeden jasný rozdíl.